Testi scritti con un assistente AI, immagini generate da un prompt, video modificati artificialmente, chatbot che rispondono ai clienti: l’intelligenza artificiale è ormai entrata nel normale flusso di lavoro di aziende, professionisti e redazioni.
Dal 2 agosto 2026, però, in Europa è diventato applicabile un passaggio importante dell’AI Act: l’articolo 50 introduce specifici obblighi di trasparenza per alcuni sistemi e contenuti generati o manipolati tramite intelligenza artificiale.
La questione è meno semplice di quanto possa sembrare.
Non significa che ogni testo corretto con ChatGPT debba mostrare una gigantesca etichetta “scritto dall’AI”. E non significa nemmeno che tutti i contenuti artificiali siano trattati allo stesso modo.
La distinzione fondamentale riguarda chi fornisce il sistema, chi lo utilizza, che tipo di contenuto viene prodotto e in quale contesto viene pubblicato.
La recente decisione di Anthropic di introdurre watermark invisibili nei testi di Claude e metadati di provenienza nei file è un buon esempio di come queste nuove regole stiano iniziando a tradursi in strumenti concreti.
Cosa prevede l’articolo 50 dell’AI Act
L’articolo 50 riguarda diversi obblighi di trasparenza.
Tra quelli più rilevanti per la comunicazione digitale troviamo:
- sistemi AI che interagiscono direttamente con le persone;
- contenuti sintetici generati o manipolati dall’AI;
- deepfake;
- determinati testi generati dall’AI su temi di interesse pubblico.
La Commissione europea distingue inoltre chiaramente tra provider, cioè chi sviluppa e fornisce il sistema AI, e deployer, cioè chi utilizza il sistema nell’ambito della propria attività.
È una distinzione importante.
Anthropic, Google o altri fornitori di strumenti generativi possono avere obblighi tecnici relativi alla marcatura dei contenuti.
Un’azienda che utilizza quegli strumenti per pubblicare un video, un testo o un’immagine può invece avere obblighi differenti relativi alla comunicazione verso il pubblico.
Watermark AI: cosa devono fare i fornitori dei sistemi
Per i provider di sistemi generativi l’AI Act prevede che determinati output sintetici (testo, immagini, audio e video) siano marcati in formato machine-readable e rilevabili come generati o manipolati artificialmente.
La soluzione tecnica deve essere, per quanto tecnicamente possibile, efficace, interoperabile, robusta e affidabile. Questo non significa necessariamente applicare una scritta visibile sopra ogni immagine.
La marcatura può essere integrata nel contenuto o nei suoi metadati in modo che software e piattaforme possano riconoscerne la provenienza.
Ed è esattamente la strada che Anthropic ha dichiarato di voler seguire con Claude.
Cosa cambia con i watermark di Claude
Anthropic ha aderito al Code of Practice europeo relativo alla trasparenza dei contenuti generati dall’AI e ha annunciato che i modelli Claude lanciati nell’Unione Europea dal 2 agosto 2026 supporteranno la marcatura machine-readable fin dal rilascio.
L’azienda utilizza due sistemi differenti.
Watermark invisibile nei testi
I testi prodotti dai modelli supportati incorporeranno un watermark non percepibile durante la lettura. Secondo Anthropic, il segnale viene inserito direttamente nel testo e può quindi continuare a essere presente anche dopo copia e incolla o alcune modifiche.
Non si tratta quindi della frase:
Questo testo è stato generato da Claude.
Il lettore normalmente non vede nulla. La marcatura è pensata soprattutto per consentire una futura rilevazione automatica.
Metadati firmati per immagini e file
Per file supportati come PNG, JPG o SVG, Claude può invece aggiungere informazioni firmate relative alla provenienza del contenuto. Anthropic utilizza lo standard aperto C2PA, sviluppato proprio per associare ai contenuti digitali informazioni verificabili sulla loro origine e sulle modifiche subite.
Cos’è C2PA e perché se ne parlerà sempre di più
C2PA sta per Coalition for Content Provenance and Authenticity.
Lo standard consente di associare a immagini, video, audio e altri documenti delle Content Credentials, cioè informazioni crittograficamente firmate sulla storia del contenuto.
Possono indicare, per esempio:
- come è stato creato;
- quale strumento è stato utilizzato;
- se è stato successivamente modificato;
- quale processo ha prodotto il file.
Lo scopo non è impedire la modifica o la copia del contenuto, come accade con sistemi DRM, ma fornire informazioni verificabili sulla sua provenienza. È un concetto destinato a diventare sempre più importante in considerazione del fatto che distinguere visivamente un contenuto reale da uno sintetico diventa più difficile.
Un watermark dimostra che un testo è stato scritto dall’AI?
No.
Ed è una distinzione fondamentale.
Anthropic stessa chiarisce che la rilevazione di un watermark Claude indica che quel contenuto può essere stato processato da Claude, non necessariamente che Claude ne sia l’autore originale.
Un professionista potrebbe, per esempio:
- scrivere autonomamente un articolo;
- chiedere a Claude di correggere alcuni passaggi;
- ricevere un testo marcato dal sistema.
Le idee e gran parte delle parole rimarrebbero dell’autore umano, anche se il documento fosse stato processato dall’AI. Vale anche il contrario. L’assenza di un watermark non dimostra automaticamente che un contenuto sia stato scritto da una persona.
Anthropic segnala che marcature e metadati possono diventare non rilevabili dopo modifiche profonde, parafrasi, traduzioni, conversioni di file, screenshot o altri processi.
Il watermark è quindi un segnale di provenienza, non una macchina della verità.
Un’azienda deve dichiarare ogni volta che usa l’intelligenza artificiale?
No.
Questa è probabilmente la domanda più importante per chi utilizza quotidianamente ChatGPT, Claude o strumenti simili.
L’AI Act non stabilisce semplicemente che:
qualsiasi contenuto nel quale è stata utilizzata l’AI deve essere dichiarato pubblicamente.
Gli obblighi dipendono dal tipo di contenuto e dal contesto.
La Commissione prevede inoltre diverse esclusioni e chiarisce, per esempio, che alcune funzioni di normale editing possono rimanere fuori dall’obbligo di marcatura previsto per i provider.
Per chi pubblica contenuti, bisogna distinguere soprattutto testi, deepfake e altri contenuti sintetici.
Testi generati dall’AI: quando devono essere dichiarati?
L’articolo 50 prevede un obbligo specifico per determinati testi generati o manipolati artificialmente quando vengono pubblicati con lo scopo di informare il pubblico su materie di interesse pubblico.
La Commissione cita, tra gli esempi:
- politica e processi democratici;
- pubblica amministrazione;
- giustizia;
- diritti fondamentali;
- sicurezza pubblica;
- salute;
- ambiente;
- sicurezza dei consumatori;
- sviluppi economici, finanziari, scientifici o culturali rilevanti per il dibattito pubblico.
Non è quindi corretto concludere che qualsiasi descrizione prodotto, caption Instagram o articolo aziendale scritto con il supporto dell’AI debba automaticamente essere etichettato.
Il contesto conta.
Il ruolo della revisione umana
Esiste poi un passaggio particolarmente importante per aziende, professionisti e redazioni.
La Commissione chiarisce che un testo destinato a informare il pubblico su materie di interesse pubblico non deve essere etichettato come AI-generated quando è stato sottoposto a un’effettiva revisione umana o controllo editoriale e una persona o organizzazione assume la responsabilità editoriale della pubblicazione.
Attenzione però al significato di “revisione”.
Non basta aprire il testo, correggere due virgole e premere Pubblica.
La Commissione parla di un controllo sostanziale svolto da persone dotate delle competenze necessarie, con la possibilità di approvare, modificare o respingere il contenuto, verificarne i fatti e controllarne le fonti.
Una semplice correzione grammaticale o ortografica non è considerata sufficiente.
È un principio molto importante anche al di là degli obblighi normativi.
Usare l’AI come strumento editoriale è diverso dal delegarle automaticamente la responsabilità del contenuto.
Cosa succede con immagini e video AI
Per immagini, audio e video il tema diventa particolarmente delicato quando il contenuto costituisce un deepfake.
L’AI Act considera deepfake un contenuto generato o manipolato artificialmente che rappresenta persone, oggetti, luoghi, entità o eventi esistenti in maniera tale da apparire falsamente autentico o veritiero.
In questi casi chi utilizza il sistema deve informare il pubblico in maniera chiara e percepibile.
La Commissione specifica inoltre che il semplice watermark machine-readable inserito dal provider non sostituisce necessariamente l’obbligo di disclosure verso la persona che vede il contenuto.
In altre parole: una marcatura invisibile leggibile da una piattaforma e un’etichetta comprensibile a una persona svolgono due funzioni diverse.
Quindi devo scrivere “immagine generata con AI” su ogni grafica?
Bisogna evitare due estremi. Il primo è ignorare completamente gli obblighi di trasparenza. Il secondo è pensare che qualsiasi intervento AI richieda automaticamente una scritta visibile.
L’AI Act introduce obblighi specifici in funzione del tipo di contenuto, della sua capacità di apparire autentico, del contesto di utilizzo e del ruolo di chi lo genera o pubblica.
Per produzioni aziendali più delicate — soprattutto video, immagini realistiche di persone o contenuti che possono essere scambiati per fatti reali — la valutazione deve essere effettuata con maggiore attenzione.
Per i casi con implicazioni giuridiche concrete è prudente verificare l’applicazione delle norme con un professionista legale competente: una guida web può spiegare il quadro, non sostituire una consulenza.
E per i normali articoli di blog?
Qui la questione è particolarmente interessante.
Immaginiamo un’azienda che utilizza un sistema generativo per:
- raccogliere spunti;
- costruire una prima scaletta;
- confrontare fonti;
- produrre una bozza;
- riformulare una frase.
Poi una persona competente verifica le informazioni, modifica il testo, sceglie le fonti, elimina gli errori e assume la responsabilità di ciò che viene pubblicato.
Questo è molto diverso dal chiedere:
scrivimi 100 articoli su questo tema
e pubblicarli automaticamente.
Non soltanto dal punto di vista della trasparenza.
Anche dal punto di vista della qualità editoriale.
Nel nostro approfondimento sulla Generative Engine Optimization (GEO) abbiamo visto come motori di ricerca e sistemi generativi abbiano sempre più bisogno di contenuti chiari, affidabili, verificabili e collegabili a soggetti riconoscibili.
La produzione automatica non elimina il bisogno di competenza.
Lo rende più evidente.
Cosa dovrebbero fare concretamente aziende e professionisti
Per la maggior parte delle aziende non serve partire da complicati sistemi tecnici.
Serve prima di tutto capire come viene utilizzata realmente l’intelligenza artificiale all’interno dell’organizzazione.
Una verifica pratica può partire da alcune domande.
Quali strumenti AI utilizziamo?
Per quali attività?
Produciamo testi, immagini, audio o video destinati al pubblico?
I contenuti vengono controllati prima della pubblicazione?
Chi ne assume la responsabilità?
Utilizziamo immagini realistiche di persone o eventi?
Gestiamo chatbot che interagiscono direttamente con clienti e utenti?
Abbiamo una procedura interna per l’utilizzo dell’AI?
Queste domande permettono già di distinguere l’uso dell’AI come normale strumento di supporto dai casi che richiedono maggiore attenzione.
Serve una policy aziendale sull’utilizzo dell’AI?
Per molte organizzazioni sta diventando una scelta sensata.
Non necessariamente un documento di cinquanta pagine.
Una policy interna può chiarire:
- quali strumenti possono essere utilizzati;
- quali dati non devono essere caricati;
- quali contenuti richiedono revisione umana;
- chi può approvare una pubblicazione;
- quando dichiarare l’utilizzo dell’AI;
- come gestire immagini e video sintetici;
- come conservare fonti e materiali originali;
- chi assume la responsabilità finale.
Il vantaggio non è soltanto normativo. Riduce anche il rischio di pubblicare informazioni sbagliate, contenuti incoerenti con il brand o materiali prodotti senza alcun controllo.
Watermark e trasparenza non risolvono il problema della qualità
Un contenuto può essere perfettamente etichettato come artificiale ed essere falso. Può anche essere completamente umano ed essere falso.
Le Content Credentials e i watermark aiutano a ricostruire la provenienza e il processo di produzione di un contenuto; non certificano automaticamente che ciò che viene affermato sia vero. Il C2PA stesso descrive il proprio standard come uno strumento per documentare provenienza e integrità, non per stabilire la veridicità delle informazioni.
È una distinzione che probabilmente diventerà sempre più importante.
La domanda non sarà soltanto:
questo contenuto è stato creato da un’AI?
Ma anche:
chi lo pubblica, quali fonti utilizza e chi se ne assume la responsabilità?
La direzione è chiara: l’AI diventerà più riconoscibile
Il caso Claude è probabilmente solo uno dei primi segnali visibili di un cambiamento più ampio.
L’Unione Europea ha già definito un Codice di buone pratiche per la marcatura e l’etichettatura dei contenuti generati dall’AI e ha predisposto anche un sistema di icone utilizzabili dai deployer nei casi in cui sia necessaria una disclosure visibile.
Parallelamente, standard come C2PA stanno creando un’infrastruttura tecnica condivisa per documentare la provenienza dei contenuti.
Non significa che da domani Internet sarà perfettamente diviso tra “umano” e “artificiale”.
Probabilmente non lo sarà mai.
Significa però che origine, processo editoriale e responsabilità del contenuto stanno diventando informazioni sempre più importanti.
Per aziende e professionisti la soluzione non è smettere di utilizzare l’intelligenza artificiale, ma di utilizzarla sapendo cosa si sta delegando, cosa deve essere verificato e cosa si sta pubblicando a proprio nome.
La tecnologia può generare il contenuto. La responsabilità della comunicazione, invece, resta molto più difficile da automatizzare.
